从首次盈利到巨亏，奈雪的茶缘何陷入 “拧巴” 困境？

奈雪的茶将亏损原因归结为多个方面。2024 年消费市场表现低迷，消费者消费愈发谨慎，多倾向于目的性消费。与此同时，现制茶饮行业竞争愈发激烈，这两大因素共同作用，致使直营门店收益及门店经营利润率出现波动。

闭店损失与资产减值准备也是导致亏损的重要因素。2024 年，奈雪关闭了部分亏损门店，由此产生闭店损失。并且，公司预计还将继续对经营不善的门店进行关闭或改造，为此计提了资产减值准备。

从行业整体来看，新茶饮行业正经历结构性变革。艾媒咨询数据显示，市场规模增速从 2018 年的 136% 大幅降至 2024 年的 6.4%，行业已然进入 “内卷” 时代。国投证券研报分析指出，茶饮行业在经历快速增长后，整体市场正逐步从增量市场向存量市场转变，各大品牌纷纷借助加盟模式快速扩张，通过 “规模战” 与 “价格战” 抢占市场份额。

为应对不利因素带来的压力与挑战，奈雪的茶公告中提到，将不断优化现有门店并探索更多店型以适应不同消费场景下茶饮店网络的拓张；提升产品创新能力并配合“大单品”进行持续的创新的品牌营销活动；全面升级更为高效的门店运营管理体系；通过加强供应链管理、打造高效组织架构等措施优化总部运营成本。

“忠实信徒”的信仰正在动摇，自身问题凸显

此前，奈雪长期采用直营模式，试图打造类似星巴克的品牌消费体验空间。但每新开一家店，便需投入相应成本。由于奈雪主要采用直营模式，单店员工数量是加盟品牌的 2-3 倍，成本上升对其影响更为显著。从 2024 年上半年数据来看，奈雪的毛利率和净利率分别为 63.33% 和 -17.29%，成本上升对其盈利能力造成巨大冲击。

在盈利高压之下，奈雪被迫做出改变。2023 年，奈雪降低姿态，开启加盟模式，其目的在于 “触达直营暂时覆盖不到的市场”。此前，奈雪直营门店多分布于一二线城市，开放加盟后旨在争夺下沉市场。

然而，奈雪的加盟门槛颇高，门店面积要求在 90 – 170 平方米，开一家加盟店预算至少 98 万元，这让众多潜在加盟商望而却步。2024 年 2 月，奈雪对加盟策略进行调整，门店面积降至 40 平方米，单个加盟店投资金额调整至 58 万元。即便如此，这一加盟价格仍远高于喜茶、古茗、茶百道、沪上阿姨等同行。加之其他友商纷纷推出激进的扩张策略，在 “0 品牌费、0 服务费、0 合作费、0 加盟费” 的口号声中，奈雪在价格竞争中愈发被动，陷入了 “高端不够高端，便宜不够便宜” 的两难境地，在下沉市场拓展与品牌身价维护之间显得有些 “拧巴”。

品牌势能衰减 亟待破局

奈雪的茶作为传统奶茶升级后的第一代新茶饮标杆品牌，凭借现代温馨的设计风格以及独特的 “果茶 + 软欧包” 产品组合，在网红奶茶盛行时期，成功吸引大量流量，获得资本青睐。

但随着时间推移，在降本增效的行业趋势下，奈雪的茶逐渐调整产品线，将业务重心聚焦于新茶饮领域。不过，在竞争激烈的茶饮赛道，产品并非稳固的竞争优势。奈雪不仅要与喜茶等行业巨头激烈角逐，还要防范霸王茶姬等新兴品牌的快速崛起，同时面临茶百道、蜜雪冰城等以高性价比著称品牌的强劲挑战。

令人遗憾的是，奈雪在产品创新方面后继乏力。自 2021 年推出 “油柑” 系列产品后，再未推出具有广泛市场影响力的新品。曾经声名远扬的 “霸气” 系列，也只是在水果种类上进行些微调整，缺乏实质性创新。

在对外投资方面，奈雪也未能取得理想成效。虽然投资了乐乐茶、茶乙己等品牌，并涉足咖啡赛道投资 AOKKA 咖啡，但这些投资不仅未形成预期的协同倍增效应，反而成为财务负担。截至 2024 年上半年，奈雪的茶联营公司权益及商誉账面价值高达 5 亿元，状况令人担忧。

自 2021 年 6 月 30 日上市以来，奈雪的茶（发行价 19.8 港元 / 股）股价长期处于破发状态。3 月 10 日上午开盘，股价一度跌近 25%，截至当日收盘，股价报 1.3 港元，下跌 20.73%。更为不利的是，3 月 10 日，深交所发布港股通标的证券名单调整公告，奈雪的茶被调出港股通名单，并于当日生效。

在这个瞬息万变的市场环境中，没有永远的强者，也没有注定的失败者。唯有紧跟市场变化、不断创新突破的品牌，才能在激烈竞争中崭露头角、站稳脚跟。未来奈雪的茶能否突破困境，实现逆袭，仍需时间来验证。